La cosificazione sessuale: rappresentazione della donna nella pubblicità

13

agosto 26, 2013 por matteryu

Il concetto di cosificazione* delle donne sorse negli anni ’70, con la seconda fase del femminismo.

Anche se il termine è relativamente recente, la cosificazione della donna non è però un fenomeno nuovo. Durante l’Illuminismo francese, tra il Seicento e il Settecento, si generò un intenso dibattito riguardo alla funzione del seno. Nell’opera teatrale di Alexandre Guillaume Mouslier de Moissy del 1771 “La Vera Madre”, il personaggio femminile principale si lamenta con suo marito di essere trattata come un semplice oggetto di soddisfazione sessuale: “Sono i tuoi sensi così rozzi da considerare questi seni – rispettabili tesori della natura – come semplici ornamenti, destinati a decorare il petto delle donne?”

Tuttavia, è proprio nei nostri giorni che la cosificazione della donna è diventata più forte, in una società divorata dal consumismo e nella quale le donne si sono trasformate in una merce che serve allo sfruttamento, generalmente, da parte del «maschio». Questa forma di violenza simbolica, quasi impercettibile, colpisce tutte le donne attraverso la pubblicità, le riviste, le serie televisive, i film, i videogiochi, i video musicali, l’informazione, i reality show, ecc.

In cosa consiste realmente la cosificazione? Si tratta dell’azione di rappresentare una persona come un oggetto (una cosa non pensante che può essere usata come uno vuole). In particolare, la cosificazione sessuale consiste nel rappresentare una persona come un oggetto sessuale, ignorando le sue qualità e capacità intellettuali e personali, riducendola a un puro strumento per il diletto sessuale di un’altra persona.

Come possiamo riconoscere la cosificazione sessuale? La sociologa statunitense Caroline Heldman ha creato il Test dell’Oggetto Sessuale, che identifica la presenza di cosificazione sessuale nelle immagini pubblicitarie, nel caso ci sia una risposta affermativa ad almeno una delle seguenti sette domande:

1) L’immagine mostra unicamente una parte o alcune parti del corpo della persona?

Una donna senza testa, per esempio, viene ridotta ad essere considerata come un semplice corpo, cancellando qualsiasi segno di individualità trasmesso dal volto, dagli occhi e dal contatto visuale.

In questi annunci si mostrano seni di diverse donne, paragonati agli airbags dell’auto, a delle gustose mozzarelle e addirittura ai vulcani più famosi d’Italia nel cartellone della T(e)TT(e)Lines (!):

In questa immagine si mostrano gli effetti che subisce una donna che pratica sesso orale a un uomo con un pene così grande che c’è bisogno di preservativi taglia XXL:

In questo cartellone stradale di Media Markt in Polonia, appaiono le gambe aperte di una donna che indossa una minigonna e una freccia che indica: “30 minuti verso quello che ti piace”, con un riferimento indiretto alla distanza che manca per arrivare al magazzino più vicino:

Una campagna di Play Station in Francia fa un parallelo tra i due schermi della consolle e una donna con quattro seni: in entrambi i casi si possono sperimentare il doppio di sensazioni:

Si arriva allo stesso effetto spersonalizzante quando si mostrano le donne da dietro, con una connotazione addizionale di “violabilità”, come in questo annuncio della prossima apertura di un negozio di abbigliamento a Roma:

Più esplicitamente, questi annunci (di un’accademia inglese per idraulici e di un’agenzia professionale italiana) incitano l’uomo a dimostrare se è veramente bravo con le mani o quanto vale, utilizzando il lato B di una donna:

Quando si copre la faccia di una donna, si arriva allo stesso effetto disumanizzante che mostra solo una parte del suo corpo:

Anche il Partito Democratico di Roma non si è sottratto dall’utilizzo di una parte del corpo femminile (in questo caso le gambe) per promuovere il vento progressista di cambiamento sociale!

2) L’immagine mostra una persona sessualizzata che ha una funzione di supporto a un oggetto?

  

3) L’immagine mostra una persona sessualizzata che può essere scambiata o rinnovata in qualsiasi momento?

L’intercambiabilità è un elemento comune nella pubblicità e rafforza il concetto che le donne, come gli oggetti, abbiano una funzione limitata (si usano e poi si gettano). La stessa idea è alla base del concetto “di più è meglio”, che annulla il valore individuale di ogni donna.

In queste immagini di Victoria’s Secret appaiono gruppi di donne allineate e che spesso si toccano le une con le altre. Sono tutte quasi identiche, anche se hanno il colore della pelle e i capelli leggermente diversi, e sono vestite nello stesso modo.

Anche la compagnia Telefonica 3 gioca allo stesso modo con i numeri del suo marchio:

Mostrarle in gruppo annulla la loro individualità e moltiplica l’impatto dell’immagine. Non vediamo tre, sei o sette donne, ma solo delle donne generiche e spersonalizzate. È come guardare un buffet di cibo da lontano: si vedono degli alimenti in generale, ma non si distinguono necessariamente pasta, panini, insalate e frutta.

Quest’annuncio di telefonini sintetizza il concetto a chiare lettere:

Qualche volta l’intercambiabilità è esplicita, come in quest’annuncio dei Post-It, che possono essere utili agli uomini per sapere con chi andranno a letto stasera:

In quest’annuncio della Fiat 500 Abarth, un uomo ha un appassionato incontro con una seducente donna italiana, che alla fine diventa una macchina. Così, letteralmente, la macchina e la donna sono intercambiabili. Da sottolineare alcuni sottili dettagli: la donna parla solo un linguaggio incomprensibile – ed esotico – per l’uomo, l’immaginario eiaculatorio, addirittura il riferimento al bestiame: la donna è marcata con il logo dell’auto.

4) L’immagine mostra una persona sessualizzata mentre viene sottomessa o umiliata senza il suo consenso?

Quest’annuncio mostra per esempio un uomo che tiene per il collo una donna seminuda con la sua cravatta, che così intende aggiungere un tocco di glamour alla violenza:

Dall’alta moda di Vogue all’abbigliamento più giovanile, queste immagini mostrano le forze del potere, uomini, che soggiogano donne vestite più o meno elegantemente, dando glamour allo stato di polizia:

In questo famoso annuncio di Dolce & Gabbana, una donna vulnerabile e indifesa diventa un semplice oggetto di cui stanno sul punto di godere cinque uomini:

 

E PETA, un’organizzazione che difende i diritti degli animali, sembra non sentire il bisogno di farlo con un essere umano: in questo spot televisivo si dimostra che i maschi vegani sono così bravi a letto che le loro partner rimangono gravemente ferite (ma gli piace molto!).

In questo curioso caso apparso in una rivista belga, viene suggerito che l’unico modo in cui questa donna consentirebbe di lasciarsi mettere qualcosa nel corpo, sarebbe se le dessero un organo, cosa che a sua volta solleva interessanti implicazioni sui motivi altruistici del donatore e su chi merita un così grande regalo. Da notare le contrazioni di dolore della povera paziente rispetto al bisogno imminente del trapianto!

E in questo recente manifesto di una ditta italiana di prodotti per le pulizie, si arriva ad evocare il femminicidio da parte del marito violento. Per discolparsi, dopo molte polemiche, è stato creato anche l’annuncio in cui è lei che uccide lui, per poi nascondere le tracce di sangue!

5) L’immagine suggerisce che la caratteristica principale della persona sia la sua disponibilità sessuale?

Questa immagine – ancora di American Apparel – di una donna con le gambe aperte e con la cartella, “Adesso aperta” invia il messaggio di una donna che è sessualmente ricettiva per chiunque fosse interessato.

E anche queste altre ragazze si offrono a qualsiasi persona che le chiamassero:

Questa donna, in un annuncio di un ottico friulano, promette prestazioni sessuali senza bisogno di spendere un euro:

Anche Ryanair sessualizza le proprie hostess a basso prezzo:

In alcuni casi, l’annuncio istiga direttamente l’uomo al rapporto sessuale:

O a sperimentare differenti pratiche sessuali, come in questo cartellone di un orafo pugliese:

Qualche volta, gli oggetti, a forma di donna, sono fatti per essere utilizzati sessualmente.

In questo caso, l’unico modo per insaponarsi le mani in questo servizio pubblico è penetrando con un dito l’esplosiva donna del distributore di sapone liquido:

Tornando alle pubblicità, quando si parla di sesso orale, gli annunci si rivolgono direttamente, in modo più o meno esplicito, alle donne, incitandole ai piaceri della fellatio. Ecco due esempi di spot italiani di latte e formaggio fresco:

Come esempio che utilizza la stessa logica, ma al contrario, è ancora PETA che in quest’immagine, non solo cosifica la donna, ma inoltre manda il messaggio che il corpo naturale della donna è poco attraente e che lei deve cambiarlo, diventando vegana, per piacere all’uomo:

6) L’immagine mostra una persona sessualizzata che può essere utilizzata come una merce o un cibo?

Per definizione, gli oggetti possono essere comprati e venduti. Qualche annuncio mostra le donne come merce di uso giornaliero. In questo annuncio del 1936 dell’Esposizione sull’Elettricità a Los Angeles, le donne sono elettrodomestici:

In quest’annuncio di Renault Usato, si paragona una donna di quaranta anni, divorziata, con una macchina di seconda mano:

In un manifesto del Motor Show di Bologna, la donna è una Barbie, assimilata ad un altro giocattolo, il modellino di un auto:

Le rappresentazione di donne come gabinetti e cessi sono tante:

 

Le donne possono anche essere rappresentate come cibi:

 

In quest’altra immagine, le donne possono essere comprate in un distributore di merendine:

E altri esempi meno sottili mostrano donne morte pronte ad essere cucinate e mangiate:

 

C’è da dire che nel caso della prima immagine PETA (ancora loro!) ha utilizzato anche corpi di uomini.

In alcuni casi è il proprio cibo che viene sessualizzato stereotipicamente, sotto forma di donna attraente:

7) L’immagine tratta il corpo di una persona sessualizzata come se fosse un foglio da disegno?

In questo tipo particolare di cosificazione, i corpi delle donne hanno il fine unico di servire come tela sulla quale si può dipingere o scrivere un messaggio:

 

In quest’annuncio di Durex, che è stato censurato, le persone diventano tele che trasmettono quello che la persona sta pensando. Nel caso della donna, si vede il gusto delizioso di quello che ha nella bocca e come è felice, soddisfatta e contenta mentre pratica sesso orale all’uomo:

Concludendo, i danni provocati dalla cosificazione della donna, ampiamente utilizzata in una cultura popolare, non sono solo teorici. Più di dieci anni di studi dimostrano gli effetti dannosi sulle ragazze e sulle donne nel crescere e vivere in una società cosificatrice.

Bollo sapiens per Orbita Diversa

https://orbitadiversa.wordpress.com/2013/01/28/cosificacion-sexual

Traduzione e adattamento in Italiano di Cynthia Cantù y Matteo Ricci

*Abbiamo deciso di tradurre l’inglese «objectification» con la nuova parola «cosificazione», invece che la corretta «reificazione», in quanto crediamo che renda in modo più efficace il processo di trasformazione in oggetto inanimato e passivo.

Fonte: Caroline Heldman’s Blog

Foto: Google, Sociological Images

Se ti è piaciuto questo articolo, chissà ti possa interessare leggere le versioni in Italiano di questi altri articoli di Orbita Diversa:

Gay e Italiano: il silenzio e la rabbia
Madrid o l’abbraccio della diversità

Se vuoi conoscere la pagina Facebook Italiano Diversità Madrid, voce italiana di Orbita Diversa:

Italiano Diversità Madrid